津川　義明さん＠79期

フリーランス・マーケター

1979年日本SPセンターにてテクニクス・オーディオのコピーライターとしてキャリアスタート。松下電器（現パナソニック）担当チーフとして、ロサンゼルス（84年）ソウル（88年）バルセロナ（92年）のオリンピック・キャンペーンを手がける。2001年よりITマーケティング・チーム主幹として、パナソニック「つなぐともっと面白い」（01年）「探検キッズ」（02年）「ものづくりスピリッツ発見マガジン・イズム」（03年）等のサイト構築をプロデュース。2008年デジタル絵巻（縦書き）プロジェクトリーダー。2012年シニアマーケティング研究室室長。2013年よりフリーランス。著作に「戦略的クロスメディアマーケティング」（03年）「羊をめぐるマーケティング」（06年）。大阪大学基礎工学部制御工学科卒（76年） 。大阪在住。

第１章：マーケティングて、なに？（マーケティングの進化）

１．ビジネスとは

「使用価値」から「交換価値」が発生し、交易が始まった時に「ビジネス」が生まれた。「商品」も「顧客」も同時に生まれた。ビジネスとは顧客の創造である（ドラッカー）。

２．マーケットとは

「商品」の移動を担う者（企業）、つまり、「生産者」と「消費者」をつなぐ者（企業）を「流通者」と呼ぼう。「マーケット」とは「流通者」の活動範囲、すなわち、「商品」「顧客」が分布する範囲であり、「マーケット」は「流通者」が登場した時に生まれた（日本では縄文時代、たとえば、隠岐の島特産の黒曜石の分布範囲）。

３．マーケティングとは

交換価値を生み出すものは商品の「情報」であるから、モノを売るには「情報」（たとえば、「サントリー天然水奥大山」）が必要不可欠である。「マーケティング」とは、従って、「情報」を「マーケット」に届けることに他ならない。「マーケティング」は「マーケット」と同様、「流通者」が登場した時に始まった。

４．メディアの誕生と進化

１）マーケティングを有効にするものが「メディア」

メディアは、口コミ（縄文時代からのメディア）→印刷物→TV→Webと進化してきたが、Webを含むネットメディア（SNS等）も実は口コミ（のマス化）。口コミはいつの時代でもマーケティングの王道である。

２）マーケティングは変わらない。テクノロジーが進化する

テクノロジーの進化に伴い、同時に届ける情報量が多くなり費用が安くなる（費用対効果が高くなる）。現在のメディアの姿は、その基底にあるテクノロジーの産物だから、変わらない（進化しない）メディアは生き残れない。ビジネスもメディアもテクノロジーの制約を受けている限り、その制約がなくなれば、もっとよいものが出てくることは間違いない。

第２章：騙しのテクニック（影響力の武器）

１．広告とは「この商品を買ってください」というメッセージ（意見）

メッセージを受け取った人は、買う（賛成）か、買わない（反対または無視）か、どちらかを判断する。判断するためには「情報」が必要。買っていただくために必要な情報、商品の価値を高める情報＝これを「商品情報」と言おう。

２．「広告」と「詐欺」、ルーツは同じ「説得」にあり

１）「情報」は「だれが」発信するかで、信頼性が決まる。語りかける自分をどうしたら信頼してもらえるか。これが説得技術の原点である。商品やメディアの進化とは関係なく、変わらない部分である。

２）この技術は、人を騙す場合にも有効である。伝える情報がホント（真）の場合が「広告」であり、ウソ（偽）の場合が「詐欺」である。

• 商品広告の基本構造

「○○○、だから買ってね、この商品」

○○○＝ホントの商品情報（広告）

• 詐欺広告の基本構造

「△△△、だから買ってね、この商品」

△△△＝ウソの商品情報（詐欺）

３．ロバート・チャルディーニ（アリゾナ州立大学社会心理学教授）著書『影響力の武器』の「騙しのテクニックの6原則」

（以下、掲載順を現在の広告の頻度順に変えてあります＝詳しくはスライド参照）

１）好意

（広告の事例）「満足した顧客は最良のセールスマン」

・好感度、ワン・ツー・ワン（語りかけ）、シェア（いいね！）、アフィーリエイト、インフルエンサー

（騙しの事例）「ステマはマーケティングにあらず」

・ライザップがインフルエンサーを使い「ステマ広告」、消費者庁が措置命令…低価格ジム「チョコザップ」巡り（読売2024/08/09）

２）希少性

（広告の事例）「いまだけ、ここだけ、これだけ、あなただけ」

・数量限定、一回限り、広告限定の特別価格、ラストチャンスセール、会員限定・会員先行販売、お客さま限定クーポン

（騙しの事例）「ここだけの話は、ここだけでは済まない」

・ジュエリー店ココ山岡 10万人が巻き込まれた詐欺事件（日テレ2022.10.04）

３）社会的証明

（広告の事例）「みんなの意見は、おおむね正しい」

・ランキング、レーティング、レビュー、アンケート

（騙しの事例）「三人疑之、其母懼焉」

・「満足度No. 1」広告 客観的裏付けなく 6社に再発防止命じる（ NHK2024年3月1日）

４）権威

（広告の事例）「ブランドは一目でわかる卓越した品質から生まれる」

・ブランド広告、国（公共機関）許認可、学識者・学会、社会的地位

（騙しの事例）「権威を信じることは良心の源泉（ニーチェ）」

・安倍晋三内閣総理大臣からの「桜を見る会」の招待状（ジャパンライフ平成27年3月）

５）返報性

（広告の事例）「いいね！を受けたら、いいね！で返す」

・ティーチ＆セル、ブートキャンプ、スタートガイド

（騙しの事例）「無料のランチなんて、あるわけない」

・LINEスタンプの「無料プレゼント」や「続きはLINEの外で」に騙される10代（CNET2016年07月02日)

６）コミットメントと一貫性

（広告の事例）「お困りのことはございませんか」

・無料診断、モニター、サンプリング、オープンキャンパス、活用セミナー

（騙しの事例）「自ら手を挙げて、カモになる」：

・突然現れるパソコンの警告表示をすぐにクリックしないこと！－その表示は、有料ソフトウエアの広告かもしれません－（国民生活センター平成26年4月24日）

第３章：騙されないための護身術（「なんか変」原理）

１．広告にも報道にも適用できる「なんか変」原理

普通の人が「なんか変」と感じたら、それは「ゼッタイに変」。「常識」があれば騙されない（「常識」ではなく、「通説」に騙されている）。

１）「事実」が先、「意見」は後

→「意見」だけの広告（見出し）は、「なんか変」。

２）「事実」には「ホントの事実」と「ウソの事実」がある

→ 「ウソの事実」に基づく広告（意見）は、「なんか変」。

３） 物事（人のやる事）には、必ず「動機」がある

→「動機」を隠した広告（意見）は、「なんか変」。

２．「なんか変」度はメディアによって異なる

１）新聞など大手の有料印刷メディアは「基本、ウソはつかない」。

２）NHKニュースをはじめとするTVメディアは「編集＝誤認誘導」が横行している。

３）SNSは「だれが」発信しているかで判断。とくに政治系はインフルエンサーに注意。noteなど自前ネットメディアはすべて「ステマ」。

４）YouTubeなど動画系SNSメディアは「平気でウソをつく」。

３．リファレンス（事実をして語らしめる：信頼できる情報リソース）

１）ニュース（事実）を確認するなら

・47NEWS（よんななニュース）：

全国52新聞社と共同通信のコンテンツを束ねた総合ニュースサイト。

・ロイター：

トムソン・ロイターのニュース・メディア部門で、毎日世界各地の数十億人にリーチする世界最大級の国際マルチメディア通信社。

２）科学的（医学的）根拠を確認するなら

・CiNii（NII学術情報ナビゲータ[サイニィ]）：

論文、図書・雑誌や博士論文などの学術情報で検索できるデータベース・サービス。著者名で検索。

・素材情報データベース＜有効性情報＞（国立健康・栄養研究所）：

「健康食品」に添加されている素材について、現時点で得られている科学的根拠のある有効性の情報に関して、科学論文の内容を忠実に集めたもの。素材（一般名称）で検索。

３）歴史的事実・人物、言葉の意味・用例を確認するなら

・コトバンク：

インターネット登場以前の雑音のないしっかりした情報が網羅されている。

記録：葛野正彦（88期）